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“美”的驱动,铸就口腔消费加速

发布时间:2020-7-1 10:45:31来源:

2019年,我们发布了《2018年口腔行业白皮书》,为产业人士提供了一份重要参考材料,引发了广泛讨论。2020年,时隔一年,动脉网·蛋壳研究院再次对口腔医疗服务行业进行跟踪研究,并发布了《2020年口腔医疗白皮书》。蛋壳研究院将透过行业现状、产业体系、供给端、需求端及企业端五个维度来观察口腔行业商业模式的升级、消费者消费偏好的变化及医疗机构运营策略的改变,从中给出对于未来行业发展和机遇的判断及建议,助力口腔行业下一步发展。与2019年不同,今年我们白皮书的主题是“美”的驱动--铸就口腔消费加速繁荣。

本报告以访谈调研、行业数据及市场数据为核心并结合定性定量的消费者问卷调查来对整个产业进行研究,其中我们访谈多家口腔医疗连锁机构的高层;市场调研样本总量2427份;市场数据源于近70000人的消费大数据;行业数据则援引了包括国家统计局、国家卫健委在内的权威数据。

在《2020年口腔医疗白皮书》中,我们对现阶段口腔医疗产业的发展提出以下五个方向性结论,接下来我们对白皮书全文进行一个简要解读:

五个方向性结论

1. 行业现状:口腔医疗需求超50%、治疗渗透率制约行业发展、服务体系供给失衡、由“治疗”向“预防”转移

2. 产业体系:“颜值经济”将成为加速口腔行业繁荣的重要因素

3. 供给端:消费年轻化、口腔“美”及信任消费构成口腔医疗服务消费“新”特征

4. 需求端:互联网口腔模式正逐渐成为口腔医疗服务的核心业态,而精准流量将会成为口腔医疗机构的最佳选择

5. 企业端:聚集与分发,互联网口腔O2O平台发展已经有了新的方向

第一章:现状洞察--口腔医疗消费市场崛起

中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段,其发展程度主要基于政策的演进、需求情况以及供给能力等因素。与2018年相比,口腔医疗消费市场依旧保持高患病率、需求高速增长、供给失衡及政策不断优化的态势,而面对机遇与挑战,口腔行业正在变革。

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口腔患病率保持高位,口腔医疗需求超50%

中国总人口从2010年的13.4亿人增长到2017年的13.9亿人,而随着人口基数的增长,口腔医疗的需求人数也增长到6.94亿人。整体来看,有约50%的中国居民患有各类口腔疾病,需求长期保持在高位,但是根据患病的严重程度,大部分的口腔患者并没有引起足够的重视,仍然有很大一部分居民可能由于各类原因,并没进行口腔疾病诊疗。

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口腔形态“美”成为主要困扰,口腔健康重视程度提升

我们的调查显示:目前口腔消费者的主要困扰是牙齿不够白、牙齿不整齐及龋齿/蛀牙/虫牙这三个主要问题。口腔消费者的口腔问题中,类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题; 相反,牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题成为了口腔消费者主要困扰的难题。

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口腔就诊人次1.56亿,就诊率及需求度高度不匹配,治疗渗透率制约行业发展

随着患病人群的增多、健康意识觉醒、就医环境优化及物质水平提升等多重因素的影响,医院门急诊的口腔患者就诊人次,由2008年的0.71亿人次增长到2018年的1.56亿人次。

但是从口腔患病情况来看,就诊率及需求度高度不匹配:尽管口腔就诊人次持续增长,但是与前面提到约50%左右的需求度,依然有极大的差距,治疗渗透率低依然是制约口腔服务行业发展的最大痛点。

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政策频出,口腔健康由“治疗”向“预防”转移

从2016年开始,我国推出多项政策,覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多个方面。我们对口腔医疗服务相关政策影响要素进行更加深入梳理,供给端政策主要侧重于为医疗机构及医生应用模式、执业形式及服务规范设立了标准,来保障口腔医疗服务质量;需求端的政策,则注重于居民口腔健康的长期规划,其政策核心表明,居民的口腔健康的长期规划将会从“治疗”向“预防”转移。

从洞察口腔医疗消费现状中,我们发现:现阶段口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念,即具有一般医疗产业的共性,又属于消费升级型产品。 在经济发展和消费升级的大环境下,中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段。

第二章:产业洞察--口腔服务体系解析

随着口腔服务产业的不断发展,而以终端市场为核心的产业体系链条已经基本成型。从分析整个产业体系链条出发,我们将解构口腔医疗服务产业的规模以及市场潜力。通过了解市场潜力,我们认为市场的潜力来源于基本驱动要素构成医疗需求性增长及新驱动要素引发超预期增长。

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产业链成型,互联网口腔平台搭建链接的桥梁

整个口腔医疗产业由上游的耗材及器械制造商、中游的传统口腔医疗设备耗材的经销商/信息化软件提供商、下游的各类医疗机构、互联网口腔平台及口腔医生五个主体组成。从目前的发展程度来看,整个产业链条已经成型,其中互联网口腔平台正逐渐成为链接整个产业的关键要素。

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市场规模1398亿,潜力因子决定行业预期

依据《2019中国卫生健康统计年鉴》的口腔就诊情况、公开资料整理及预估,我们得出以下几组数据:人均单次口腔医疗支出约472.5元;全国口腔就诊2.96亿人次,其中医院门急诊约1.56亿人次,单体/连锁诊所提供约1.4亿人次口腔服务。结合以上的数据,我们认为:2018年中国的口腔医疗服务行业规模约1398亿元,同比增长约24%。

行业增长速率:取决于潜力因子,潜力因子由基本驱动要素及新驱动要素构成。基本驱动要素构成医疗需求性增长,而新驱动要素引发超预期增长。超预期增长形成的“新”驱动力将进一步加速口腔行业的繁荣,我们认为引发“新”驱动力的因素有很多,其中,影响程度最深的是“美”所带来的口腔新需求。

第三章:需求洞察--口腔用户消费自画像

口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念,与2018年相比,消费年轻化的趋势越加突出,而口腔医疗服务行业消费升级趋势正在进一步加速。为了洞察口腔用户的消费自画像,我们做了大量的市场调研及数据清洗。从口腔消费的基本特征到互联网口腔消费者的行为偏好,我们沿着消费者的决策路径,一步一步剖析口腔消费者的偏好是什么样的,互联网口腔消费者需要什么以及是什么影响了互联网口腔消费者的决策。

1口腔用户“自画像”

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保健意识迅速增强,主动式预防正在普及

调研数据(多选)显示,目前大部分口腔消费者对于口腔疾病的忍耐性较强,只有在口腔问题严重的时候才有45.5%的人去医院进行口腔治疗;相反,我们发现有36.2%的人会因为口腔(牙齿)形态问题去进行口腔消费;最值得关注的是有24.5%的人会定期进行口腔检查。最后,绝大部分(超90%)口腔消费者会主动了解口腔保健信息的比例,其中有32.9%的人会经常性主动了解口腔保健信息。

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线上口腔消费渗透率提升,核心是突破地域及信息屏障

调研数据(多选)显示,目前,78.8%口腔消费者会选择适合自己的大型口腔医疗机构(口腔医院)去就诊,而只有34.9%的人会就近选择口腔医疗机构(如诊所)就诊。同时,我们惊奇地发现,有46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买,口腔消费线上化的渗透率正在提升。

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从口腔用户到互联网口腔用户,消费意识再升级

通过调查问卷,蛋壳研究院对1814名用户的购买渠道做了调查,调查集中在是否使用过互联网口腔平台(如新氧、美团、阿里等平台)购买过口腔医疗服务产品。调查的结果显示,63.7%的消费者,共1221人,曾经有互联网口腔产品的购买经历;同时进一步的调查显示,这部分人认为互联网口腔平台的价值主要体现在两个大的方面: 1.突破地域及信息的屏障,有更多的项目、机构、医生可以选择; 2.通过多种方式,对自己的需求有更充分的了解,并帮助进行决策;

从口腔用户到互联网口腔医疗用户,这是消费意识升级的表现,接下来我们看看互联网口腔医疗用户的消费特征是什么。

2互联网口腔医疗用户“自画像” 

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消费年轻化趋势更明显,女性为消费主体

女性的比例达到了86.2%,远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费,线上口腔消费更受女性用户的偏爱,这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美。用户的年龄集中14岁~30岁,占比高达92.6%,其中非常值得关注的是14岁~19岁用户的占比竟然达到26.7%。相对于普通口腔用户,互联网口腔用户消费年轻化的趋势非常明显,口腔消费的生命周期进一步延长。

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一线城市为主要市场,消费频次集中1~2次

一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带,其中北京的用户最多占18.3%。按城市来划分,88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间,但是值得关注的是已经有5.3%的用户,消费频次在3次以上,为高频用户。

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“美”的追求已经成为主要线上消费动机之一

互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面:治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象,其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关,有75.1%的人会因此进行口腔消费。值得注意的是,分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机,整体来看,因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。我们认为:因为“美”而形成的消费动机,正在快速地形成规模,带来新的消费力。

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构建信任消费体系,功能矩阵价值突显

消费者与机构之间的信任关系是消费决策的另一核心要素。从消费者根据自身需求对产品进行初步了解,再到最后进行购买,最核心的是消费者通过用户评价、视频、日志等方式充分了解产品,由此建立消费信任关系。

构建消费信任体系是互联网经济的核心,消费信任度越高,消费者越容易购买产品:一个产品从曝光到引起用户的兴趣,再到最后的用户间互动,信任关系并不是一蹴而就,需要层层传递。

现在阶段,信任体系的建立不再仅仅依靠单一的用户评价,视频、日志等多元化、多维度的功能矩阵能够更好地建立医疗机构与消费者之间的信任。

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偏好拆解——“美属性”及对重决策项目受益

最受线上消费者喜欢的线上口腔医疗项目是洗牙/洁牙(引流项目),同时,牙齿矫正、牙齿美白、牙齿综合、口腔治疗均为线上销售的热门产品。口腔业务不断扩张,从流量增量的维度,我们进一步拆解最吸引“新”口腔消费者的项目是什么。数据显示,从2019年1月到12月,口腔业务新增加的流量主要来源:牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。

蛋壳研究院的研究发现,“新”口腔消费者持续增长的主要原因是:1.口腔医疗服务的“美属性”;2.对重决策项目认可度提升。新增的用户明显更加能够接受具有“美属性”及重决策项目,因为这样双重属性,才使得口腔医疗需求快速增长。

在报告中,我们非常详细地从用户画像、消费动机、游览路径、咨询路径、决策要素、信任体系、消费偏好、支付方式等维度对互联网口腔消费者的决策关键节点进行了解析并绘制了决策路径图。<

 

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